界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

過去的一周，播客圈又因?yàn)锽站的加入熱鬧了起來。

近期，B站發(fā)布了對視頻播客的扶持政策，包括暑期的10億級冷啟動流量、視頻播客專屬的AI創(chuàng)作工具，以及北上廣杭等多個城市的免費(fèi)錄制場地等等。B站對這一計(jì)劃期望頗高——根據(jù)官方描述，這一計(jì)劃的扶持對象包括播客創(chuàng)作者的視頻化轉(zhuǎn)型、各行業(yè)的專家學(xué)者和各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，也包括想要開始自媒體創(chuàng)作的新人。

播客內(nèi)容之所以受到青睞，和其信息密度高、沉浸式收聽的稀缺特點(diǎn)有關(guān)，也因此和短視頻形成差異化。內(nèi)容機(jī)構(gòu)JustPod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》報(bào)告顯示，我國人均每周收聽播客時(shí)長從2022年的4.1小時(shí)上升到了2024年的4.8小時(shí)；喜馬拉雅發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年中文播客節(jié)目數(shù)量同比增長47%。

也因?yàn)檫@種稀缺性，播客市場的規(guī)模仍然有限。視頻播客被一些平臺視作“擴(kuò)圈”的方法。在B站之前，小紅書和喜馬拉雅都已推出視頻播客欄目，不同程度上給予創(chuàng)作者相應(yīng)的激勵。但直到現(xiàn)在，視頻播客也還未稱得上“流行”。

在B站入場之后，它面臨的挑戰(zhàn)不僅是平臺如何建設(shè)這一生態(tài)，還有行業(yè)對于視頻播客的謹(jǐn)慎態(tài)度。

搶“小宇宙”的流量？

B站并沒有對“視頻播客”的定義做太多限制。在B站眾多以“視頻播客”為欄目名稱的視頻內(nèi)容中，各個賬號的內(nèi)容形式并不一樣。例如，B站賬號“局部觀察”采用“靜止畫面+音頻”的模式發(fā)布了多期視頻播客；另一些UP主則將訪談內(nèi)容錄制并剪輯成片，這同樣被歸類到視頻播客中。

在海外，視頻播客已經(jīng)在Youtube上流行了很長一段時(shí)間。甚至于，每月在平臺消費(fèi)播客內(nèi)容的活躍觀眾已經(jīng)超過10億，超過垂直音頻平臺。

這也因此讓國內(nèi)內(nèi)容平臺看到了切入市場的機(jī)會：一方面，小紅書、B站可以引入視頻化的播客內(nèi)容；另一方面，喜馬拉雅這樣的音頻平臺也可以借此拓展商業(yè)化的機(jī)會。

今年3月，喜馬拉雅與品牌方合作，上線首檔播客視頻化節(jié)目，意圖打造標(biāo)桿案例。事實(shí)上，視頻化早已成為近幾年的內(nèi)容趨勢。不僅是音頻內(nèi)容，多位博主曾告訴界面新聞，小紅書上的視頻內(nèi)容增多后，圖文筆記也在流量和商業(yè)化上都受到了一定影響。

對于B站來說，通過視頻播客扶持計(jì)劃引入更多內(nèi)容創(chuàng)作者，一定程度上是對增量的探索。當(dāng)下，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，但平臺用戶增長遇到瓶頸。截至2024年末，B站月活躍用戶數(shù)為3.41億，同比增長已經(jīng)降至4%，增速明顯放緩。

一位在小宇宙平臺擁有中等粉絲量級的訪談類播客主播告訴界面新聞，今年上半年，B站主動聯(lián)系到團(tuán)隊(duì)，邀請其入駐視頻播客欄目。當(dāng)時(shí)，平臺密集聯(lián)系了一些頭部和中腰部播客，希望這些賬號同步產(chǎn)出視頻播客發(fā)布到B站。如果賬號已經(jīng)開始發(fā)布視頻，也希望他們能把內(nèi)容統(tǒng)一到“視頻播客”的欄目中。?

此外，尋找更大的商業(yè)化可能性，是同屬于主播和B站的訴求。?

盡管中國的播客市場仍存在商業(yè)化的挑戰(zhàn)，但播客聽眾的黏性極高，擁有較高的學(xué)歷背景。2024年，喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，占比超過六成；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達(dá)4年以上的達(dá)47.5%，且超過一半人將播客作為使用時(shí)長最長的媒體。?

對于播客主播來說，在平臺紅利期入駐，流量和商業(yè)化的傾斜必然成為期待。

“視頻”并非萬能解藥

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，B站作為一個常常被稱作“中國Youtube”的長視頻平臺，是目前國內(nèi)最適合播客“轉(zhuǎn)型”的平臺。

但引入創(chuàng)作者只是漫長生態(tài)建設(shè)的第一步。播客平臺小宇宙創(chuàng)立于2020年，但直到2024年，平臺才有“破圈”的趨勢，用戶數(shù)量相較上一年增長了約50%。

事實(shí)情況是，大部分主播仍被視頻播客“攔在門外”?！耙纛l剪輯已經(jīng)人手不夠了，還要去做視頻？”在視頻播客的話題蔓延開來時(shí)，一位小宇宙頭部文化類播客主播向界面新聞表示。多位播客主播告訴界面新聞，制作成本太高，這是阻礙他們嘗試的最重要因素。

播客之所以能在過去幾年快速發(fā)展，原因之一就是較低的制作成本和門檻，這吸引大量創(chuàng)作者開啟自媒體之路。視頻播客需要花費(fèi)的成本更高，對主播也提出了更高的要求。

一部分播客賬號本身就在視頻化方面做出了努力，在B站發(fā)布內(nèi)容就更為順理成章。

《平衡不了》的主播碧漪告訴界面新聞，視頻播客首先要求主播適應(yīng)鏡頭，其次還要有設(shè)備和剪輯人手，工作量相比音頻要大得多。在入駐B站“視頻播客”欄目之前，“平衡不了”就已經(jīng)在小紅書、抖音等平臺發(fā)布視頻內(nèi)容，去年年底完成了基礎(chǔ)的搭建。在這種情況下，“轉(zhuǎn)型”就更為順暢。?

因而也不難理解，更愿意嘗試視頻播客的是有資金和人力儲備的頭部播客和專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。在B站視頻播客宣傳的上榜名單中，諸多在小宇宙、喜馬拉雅擁有較多粉絲的播客賬號在列。

B站在扶持計(jì)劃中表示，未來會上線AI創(chuàng)作工具。但在制作成本之外，部分播客主播對于受眾的重合度保持懷疑，這也會影響平臺進(jìn)行資源拓展。

?“如果只是放一張圖片同步音頻內(nèi)容，我想不到聽眾會在什么場景下打開B站或者小紅書來收聽我們的節(jié)目?！币晃晃幕惒タ椭鞑ハ蚪缑嫘侣劚硎尽?/span>

事實(shí)上，B站早就探索過音頻內(nèi)容業(yè)務(wù)，早年間收購“貓耳FM”切入在線音頻市場。在產(chǎn)品功能上，B站也較早開發(fā)了“聽視頻”的功能。但貓耳FM的定位仍聚焦在二次元。

上述訪談類播客主播告訴界面新聞，盡管同樣的內(nèi)容在B站的播放量遠(yuǎn)超過小宇宙的收聽量，但B站的用戶互動和小宇宙相比有一定差別——至少在他看來，音頻內(nèi)容的聽眾更容易進(jìn)行深度的互動和評論。

回看Youtube上視頻播客的增長，一個不可忽視的背景是播客市場本身的發(fā)展。廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB數(shù)據(jù)顯示，2021年美國播客廣告收入首次突破10億美元，去年這一數(shù)字達(dá)到約21.65億美元。

當(dāng)下，播客的變現(xiàn)方式包括付費(fèi)、植入廣告和品牌定制內(nèi)容等等。視頻播客或許更能受到廣告主的青睞，但這同樣考驗(yàn)B站的商業(yè)化能力。碧漪在采訪中表示，做視頻播客需要付出額外的成本，并且由創(chuàng)作者自行支付，而播客本身就不是一個收益很高的內(nèi)容形式。這意味著，如果要讓視頻播客發(fā)展起來，提供可持續(xù)的商業(yè)化方式和剪輯工具仍然是必要條件。

在決心之外，B站能否真正繁榮的視頻播客生態(tài)？這不僅是引入主播那么簡單——除了耐心的運(yùn)營，商業(yè)環(huán)境也是讓生態(tài)繁榮起來的關(guān)鍵支撐。