界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國歐萊雅集團最新發(fā)布的2025財年半年報傳遞出一好一壞兩個信號。

好消息是，中國市場在經(jīng)歷連續(xù)五個季度的低迷后首次重回增長軌道，成為帶動北亞地區(qū)回暖的關鍵引擎。壞消息則是，受旅游零售持續(xù)疲軟拖累，北亞整體業(yè)績仍同比下滑1.1%，成為歐萊雅所有區(qū)域中唯一錄得下跌的市場。

歐萊雅首席執(zhí)行官 Nicolas Hieronimus 在財報電話會上表示，當前旅游零售業(yè)務呈現(xiàn)“兩極分化”的態(tài)勢：一方面，隨著機場客流的回升，機場渠道的銷售表現(xiàn)整體積極，約實現(xiàn)8%左右的增長；另一方面，以往依賴代購生意支撐的市內免稅店則大幅下滑。

他指出，在韓國首爾，不少市內免稅店已經(jīng)關閉；法國的Samaritaine也從LVMH集團旗下DFS部門交由百貨品牌Le Bon Marché接手，因為前中國游客不再以成團形式大量出境，原有針對“團客”的銷售邏輯已不再適用。此外，盡管中國海南的客流量依然可觀，但銷售仍維持在約負25%的水平。

在他看來，這意味著旅游零售正在回歸其本源，即服務真實出境旅客、提供品牌展示與高附加值服務的角色，而非過去依賴高周轉、低價銷售的代購模式。歐萊雅也正基于這一判斷，調整其在旅游零售渠道的資源配置與運營策略。

歐萊雅的旅游零售部門也確實正處于轉型過程中。綜合公開報道，針對近期有關裁員的傳聞，歐萊雅雖未披露具體比例，但并未予以否認，僅表示該部門正積極推進業(yè)務重組與戰(zhàn)略調整。

值得提到的是，歐萊雅的旅游零售部門由集團總部單獨管理。此前該公司曾透露，歐萊雅集團設有一個專門的工作組，其中包括旅游零售和中國本土的雙方團隊，以確保平衡旅游零售價格水平和促銷舉措與中國業(yè)務之間的差距不會損害本土有稅業(yè)務。

界面時尚就旅游零售部門目前轉型進程、如何與中國團隊協(xié)調、以及海南封關后的舉措等問題求證該部門，但截至發(fā)稿并未收到回應。

戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)斗螞蟻創(chuàng)始人陳穎穎對界面時尚表示，旅游零售本質上是一種通過免稅降價，變現(xiàn)其長期積累的品牌紅利的模式。當前該業(yè)務的下滑，根本原因并非渠道本身，而在于中國市場的結構性變化。她指出，國際巨頭的品牌紅利已經(jīng)接近枯竭，這為它們敲響了警鐘。歐萊雅已經(jīng)許久未推出真正具有市場影響力的爆款產品，尤其是在中國本土美妝品牌強勢崛起的背景下，其產品創(chuàng)新力明顯乏力。如果繼續(xù)固守舊有模式，品牌力的下滑將不止體現(xiàn)在旅游零售板塊。

面對旅游零售渠道的轉型陣痛，歐萊雅并非個例。雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團在經(jīng)歷過去兩年疫情對旅游零售業(yè)務的沖擊后，開始正視這一渠道長期依賴代購所帶來的畸形增長，以及由此引發(fā)的價格體系紊亂、品牌形象稀釋等深層次問題。

例如，2025年初資生堂宣布將中國市場與旅游零售業(yè)務合并，成立全新的“中國與旅游零售事業(yè)部”，以推動資源整合與協(xié)同效率。雅詩蘭黛則于2024年末更換了全球旅游零售負責人，試圖借此調整戰(zhàn)略方向。但這類組織架構的調整在短期內難以立竿見影，成效仍有待進一步觀察。

美妝品牌經(jīng)歷了大起大落的旅游零售重鎮(zhèn)——海南，也將在今年底迎來關鍵變局。海南自貿港全島封關將于2025年12月18日正式啟動，“封關”意味著海南將整體納入海關特殊監(jiān)管區(qū)域，享受零關稅等政策紅利，構建高度自由的貿易環(huán)境。

所謂“封關”，可理解為“一線放開、二線管住、島內自由”：即對外實行更加開放的貿易投資政策，對海南與內地之間的貨物、運輸工具等實施適度監(jiān)管，以協(xié)調稅制差異，而人員往來則保持自由。

陳穎穎告訴界面時尚，封關后島內實行零關稅政策，免稅店與普通零售門店之間的價格差距將明顯縮小，品牌不再只能依賴中免、日上等免稅渠道來維持價格優(yōu)勢。這將倒逼品牌重新審視自身在海南的零售布局與品牌力建設，推動從渠道驅動向品牌驅動的轉型，整體來看是一種長期利好。

封關帶來的稅制調整將重塑海南旅游零售的生態(tài)，也為品牌擺脫對免稅渠道的過度依賴、重建零售能力提供了契機。但這場調整并不只是渠道層面的優(yōu)化，更深層的問題在于品牌自身是否具備持續(xù)吸引消費者的能力。

免稅紅利曾催生短期增長，也掩蓋了產品創(chuàng)新和用戶連接上的停滯。當渠道優(yōu)勢逐漸消退，真正決定品牌長期競爭力的，仍是自身的內容與內功建設。旅游零售的重構只是開始，真正的考驗才剛剛到來。